宝马带头跑路，外资豪车撑不住了

近几个月，全国多地接连出现宝马品牌4S店闭店事件。

11月份，福建星德宝、福州中宝、厦门中宝等多家宝马4S店突然关门，福建消委会也在第一时间发文提醒消费者警惕类似事件发生。

10月23日，全球首家宝马“5S”店北京星德宝贴出闭店通告。根据官方此前发布的消息，所谓“5S”，即在传统“4S”的概念上增加了可持续性（Sustainability）的要求，北京星德宝曾被认为是亚洲最大的汽车经销商，除了在规模上恢弘大气，还充分利用了风能、太阳能、地源换热在内的多种清洁可再生能源，能源消耗比一般的商业建筑降低26%。从种种投入不难看出，宝马致力于不断提升在华形象，努力成为标杆汽车品牌。

大河报·豫视频记者通过天眼查的股权穿透信息得知，上述几家宝马授权经销商均为新加坡G.A.控股关联企业，其拥有多个豪华及超豪华汽车品牌的经销授权，也是宝马在华最早的五大代理商之一。

一些没有跑路的宝马4S店也在退网。11月初，位于北京北七家的一家中升宝马4S店的品牌授权突然终止，其授权维修服务也转给了另一家经销商集团旗下的宝马4S店。有消息称，中升集团旗下的多家宝马4S店将更换为某自主新能源汽车品牌的授权经销商。

郑州的情况也同样不容乐观。据宝马内部人士透露，郑州一家宝马经销商前三季度已经亏损400多万，另外一家宝马店上半年净利润只有4万元。不止宝马，阿斯顿马丁和玛莎拉蒂的郑州经销商也已经退出了销售网络，沃尔沃和凯迪拉克也有经销商退网。一位负责超豪华汽车品牌的业内人士坦言，受到宏观经济整体形势的影响，很多超豪华汽车消费者的购买行为变得更加审慎，他们更倾向于将资金投入到企业运营中，而非个人奢侈品消费；另外，现在“豪车抵税”现象越来越少了，“今年明显开单位票的客户减少了，说明效益不好，不需要用车去抵税”。

不止是郑州如此，在今年的广州国际车展上，外资超豪华品牌只有保时捷、宾利、兰博基尼等为数不多的品牌参展，而劳斯莱斯、布加迪、法拉利、阿斯顿马丁、玛莎拉蒂、迈凯伦等均未参展。同时，相较于曾经超豪华展馆里人流如潮的局面，今年广州国际车展上真正热门的反而是国产品牌如红旗金葵花、尊界等展馆。

国产豪车变香，情绪价值拉满

“新兴消费人群不再追求外资超豪华品牌，而是选择更有性价比的国产超豪华，（外资）豪华品牌只好降价，降价就会带来恶性循环。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红坦言，外资豪华品牌的研发、销售、定价机制等几十年上百年一成不变，节奏无法跟上用户的需求。例如产品研发的周期过长，远落后于中国品牌。“自主品牌在华市场份额接近60%，我预测未来会到80%。”郎学红说。

相较于外资超豪华品牌在中国市场的“失速”，国产超豪华品牌正在迅速崛起。以广州国际车展为例，起售价为140万元的红旗金葵花国雅上市；比亚迪仰望也发布了一款豪华车——仰望U7，定位为百万级豪华旗舰新能源车；同样，江淮与华为合作的尊界预计售价也将超百万元……更多的国产品牌开始冲击百万级以上的超豪华市场。

与此同时，消费者对于国产超豪华品牌的认可度也在不断提升。

田行是帕劳华侨华人联合总会会长，他曾经买过很多辆外资超豪华品牌车，“劳斯莱斯什么的，都买过，但我看过红旗金葵花国礼后，觉得这才是国人应该拥有的顶级超豪华品牌，我觉得红旗不仅象征着豪华与霸气，更是中国文化的体现”。正是这样的想法，让他成为了河南首台金葵花国礼车主。

“劳斯莱斯只是一辆车，但红旗不仅仅是一辆车，更是一种中国的文化。”在9月举办的大河国际车展上，董彦林花了800多万元订购了河南第二台金葵花国礼，这位在二手车行业有些名气的“网红”表示，自己还拥有两辆红旗L5，之所以又买下这台国礼，是因为他觉得红旗L5在升级，他也得跟上社会步伐。

汽车营销专家孙中锋认为，情绪营销已成为车企营销的第二部“发动机”。这正是国内厂商卷营销、卷服务、卷高阶智驾、卷车辆配置、卷智能座舱体验的重要原因。这种“软性沟通”更能突破消费者心理防线，促成更多交易，而传统豪华汽车品牌在此方面显然做得还很不够。

冲击豪车市场，对国产品牌意义巨大

“高端豪华车市场是企业竞争金字塔的顶尖，一般仅占市场份额的1%左右。但超豪华市场也是利润最丰厚的，如兰博基尼今年上半年交付5558辆车，利润为4.58亿欧元。”北方工业大学经济管理学院教授、汽车产业创新研究中心主任纪雪洪认为，在汽车燃油车时代，国内企业长期以来一直是模仿者和追赶者，在技术、市场、品牌认知等方面很难建立起独特的消费者认知，因此自主品牌进入百万豪车市场会面临巨大挑战。

纪雪洪表示，中国自主高端品牌作为一个新入局者，要挑战百年豪车品牌，并不会一帆风顺。国外豪车品牌依然在市场规模、企业利润上占有优势，并且也在积极转型，推出新的产品。而中国车企创立的高端品牌还需进一步获得消费者的信任，要深刻改变消费者的认知，需要一个较长的过程。

“豪华品牌消费者并不会被优惠的价格、产品的质量和更高的配置简单打动。相对于价格，豪华品牌更需要为消费者提供情感价值，需要有独特设计、人文底蕴和科技时尚的加持。”孙中锋也认为，长期以来真正在消费者心中占据地位，有品牌效应的高端豪华自主品牌，其实就是“红旗”，其他国内车企在塑造高端品牌的过程中，一定要有长期的筹划，且要具备足够的耐心。